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谏策观酒|宴席进化论:名酒品牌如何引领宴席市场变革

发布时间:2024-07-08 10:21:18 文章来源:山东中贸 阅读次数: 59
  

文 | 谏策咨询 刘圣松 张坤

中国酒业协会副秘书长刘振国于2024年6月18日在四川国际美酒博览会期间发布《2024中国白酒市场中期研究报告》,通过中国酒业协会所发布的中期研究报告显示,酒类消费市场进行转型期,酒类发展进入冷静期,消费需求疲软,国内消费增长不足,库存高企问题及价格倒挂突出,当前中国白酒市场从增量市场到存量市场的变化已经成为不争的事实。根据《2024年中国消费趋势调研》报告显示短期内居民仍然以储蓄为主,消费增长预期谨慎,通过该报告也能够从消费层面佐证当前大环境下的消费状态。

受当前宏观经济环境影响,白酒黄金十年快速增量时代的红利已经逐步消失殆尽,当前不管是一线规模性名酒还是区域中小酒企都面临着市场存量竞争所带来的压力,面临营收再次增长突破的困境。一线规模性名酒能够依靠自身品牌力、产品力及资金实力维持营收双增长并且以此提高风险抵抗能力。相比较一线规模性名酒而言区域中小酒企自身抵抗风险能力有限,同时在面临一线规模性名酒的渠道下沉、组织下沉,区域中小酒企生存空间逐步受到挤压。

目前酒业的业绩贡献主要来源虽然还是以传统流通渠道贡献为主,但是C端时代的到来各大酒企都意识到消费者才是酒企运营的中心并逐步由渠道为中心向消费者为中心进行过渡。各大酒企开展的数字化营销、会员中心建设不管做的好与不好都是在朝着消费者层面去努力尝试。以消费者为中心在白酒市场操作过程中就不得不提到团购渠道和宴席消费场景,宴席消费场景是具象化的消费场景,也是团购业务的一个分支,本质上是属于团购业务,但是两者又有所区别,宴席做为聚饮场景具有参会人数多、现场饮用量大、口碑传播效果明显、易形成流行性的特点。

宴席消费场景做为当前白酒行业位数不多的聚饮场景之一,即能够带来短期销量贡献又能起到品牌传播、新品推广培育的作用。走进线下终端门店除了常规价格标签类生动化物料以外,最常见的当属消费者宴席政策宣传物料。中金研报数据2022年白酒市场规模6211亿元,宴席市场容量2300-2500亿元占比整体销量40%,预计2026年白酒规模达7695亿元,届时宴席市场份额必将跟随突破。通过酒类行业媒体也能够看到诸多关于各酒企抢占宴席消费场景类的资讯内容,各大酒企针对宴席消费场景的抢占已经是如火如荼,趋势也是愈演愈烈。

受中国传统文化思想及观念影响,婚丧嫁娶、满月、升学都是人生较为重要的时刻,也是值得庆祝、纪念/缅怀的时刻,涉及到人生重要时刻就少不了宴席的出现。宴席一直以来都是承载社交与情感交流的重要消费场景,宴席消费场景的出现少不了中国白酒,民间一直有着“无酒不成席”的说法,由此可见中国白酒在传统宴席中的重要地位,同时也给中国白酒行业的发展带来一定的助推动力。

首先看一组数据:1.2024年全国高考报名人数1342万人,相比较2023年高考报名人数1291万人同比增加51万人,增幅接近4%,也是全国高考人数首次突破1300万大关,为我国自恢复高考制度以来迄今为止报名人数最多的一年。同时根据我国人口出生统计来看,我国出生人口峰值在2016年左右,高考人数基本会在2034年左右达到最高点。根据相关机构预测,届时参加高考的人数或将超过1700万人大关。2.2023年全国结婚登记对数为768万对,2022年全国结婚登记对数为683.5万对,全国结婚登记对数同比增加84.5万对。3.2023年全国出生人口902万人,2022年全国出生人口1110万人,全国出生人口同比减少208万人,虽然出生人口同比减少但出生人口规模依然巨大。

通过上述数据不难看出宴席消费市场规模较大且具有刚性需求,同时各大酒企对于宴席的重视程度都在逐步提高,一线名酒及区域名酒都纷纷下场抢占宴席。那么一线规模性名酒在宴席抢占方面有哪些动作呢?未来宴席消费场景的抢占将会向哪些趋势演变呢?

笔者通过市场走访调研了解各品牌/产品相关消费者宴席政策、终端推荐奖励政策、宴席执行流程及宴席资源管控等方面内容,调研内容具体如下:

1.宴席政策调研汇总:

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2.宴席政策对比分析:

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1)通过对调研样本进行对比分析,当前消费者宴席政策仍以以酒水赠送支持为主,给予消费者酒水宴席奖励的占比78%,消费者非酒水类奖励支持占比较小,其中国窖1573鸡尾酒酒会赞助与其他品牌/产品的操作模式区别较大;

2)针对终端达成宴席进行宴席推荐奖励以现金形式的占比67%,但是现金奖励主要是一线规模性名酒在操作,其他酒企奖励主要还是以酒水奖励为主(尤其是区域酒企);

3)针对宴席现场开瓶的要求,经过调研了解到目前明确要求在宴席现场或宴席开展规定时间内必须达到开瓶数量才给予消费者相应宴席奖励的占比45%,对于宴席非强制开瓶但存在引导性开瓶的占比22%,无明确开瓶要求的占比33%,其中明确开瓶及引导开瓶的占比67%且主要集中在一线规模性名酒;

4)调研样本中仅发现1家(国窖1573)针对参与宴席的现场来宾开展消费者引导互动活动,针对现场消费者推广品牌及产品的同时为宴席现场增加氛围。

3.宴席执行流程:

1)通过线上程序/线下终端(业务人员)进行申报,确定宴席基本信息(事主姓名及电话、用酒品项及数量、举办时间及地点、举办桌数及消费者对应奖励等);

2)宴席开展当天由线下查核人员至宴席现场针对宴席开展的真实性、宴席用酒品项核查及现场开展桌数核点等基本情况进行核实并收集现场核实材料,针对有宴席开瓶要求的品牌/产品进行数字化后台消费者扫码数据核查(品项、地点、时间、开瓶及奖励关联);

3)宴席核查结束后针对消费者宴席奖励及终端宴席推荐奖励进行发放,发放形式:消费者奖励主要是快递邮寄、线下实地发放,终端宴席推荐奖励以线上积分/现金、线下实地发放;

4)规模性酒企以自身数字化平台为基础辅助宴席执行落地,通过数字化的介入可以减少宴席执行流程的人为主观判定从而强化资源落实监管。同时借助线上数字化减少相应人力投入,基于数字化平台运用的成熟度越来越高的规模性酒企通过使用现金奖励的方式来刺激终端推荐本品宴席抢占宴席市场份额。

结合上述宴席调研情况,笔者总结五点宴席市场未来演变趋势,具体内容如下:

1.开瓶率引导:所有营销的本质都是为了促进产品动销,以此实现企业销售业绩及经营利润增长目的。宴席做为聚饮消费场景参会人数多现场饮用的可能性更大,引导开瓶率促使宴席现场喝掉才能算得上是真正的消费,才能够让参与宴席的消费者有评价与传播的理由,只有喝了才能有进一步评价及口碑传播的可能;

2.消费者需求满足:品牌/产品对应的目标消费人群不同其内在需求也不同,高端价位产品既要能满足面子又要能迎合里子,大众消费追求经济实惠性价比。在本次调研中笔者个人认为国窖1573似乎更懂得消费者的需求满足,宴席能够使用国窖1573的消费者需要的是宴席现场的氛围与整个宴席对外的展示。国窖1573通过鸡尾酒酒会与现场投壶互动可以为宴席现场锦上添花,个人认为这也是抓住了该产品目标消费人群的内在需求;

3.现场消费者互动:只有亲自参与的活动才有可能形成记忆点,通过对于参加宴席现场的消费者进行互动引导能够让现场消费者参与其中,以此增加宴席来宾互动体验的同时形成深度记忆传播点,通过现场互动的引导能够进一步提高消费者对品牌/产品的认知,增加消费者主动传播的可能性;

4.终端利益驱动即得利益永远是渠道终端经营的根本,直观的利益驱动是驱动渠道终端推荐本品宴席的主要动力来源,将终端利益分配进行拆分为宴席达成奖励、现场开瓶反向奖励及阶段性宴席累计奖励,以此提高渠道终端宴席推荐力;

5.增值服务:当我们看到火锅就会想起海底捞,看到商超就会想到河南的胖东来,这两个企业均是以服务在行业竞争中取胜,由此可见服务作为市场开拓、维护的润滑剂、粘合剂,其意义重大,在宴席抢占过程中提供增值服务提升宴席现场氛围或实用性需求满足为活动现场锦上添花的同时让消费者感受到品牌差异化,从而形成竞争差异化,例如泸州特曲倒酒服务。

C端时代不光有核心消费人群还需要关注大众消费群体,宴席消费场景目前是链接大众消费群体的最优选择之一,区域中小酒企大多面临高端价位核心消费群体公关难的问题,如果再丢失大众宴席消费场景等于失去区域内最后的竞争防线。不建议区域酒企按照规模性名酒的宴席操作进行照搬,因为自身品牌力、产品力及数字化平台成熟度无法与名酒相提并论,但是可以根据自身实际情况结合宴席演变趋势对宴席相关政策及执行流程进行逐步调整,竞争目标则以本区域地方酒企及宴席产品为主。


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